Après le «greenwashing», le «greenhushing»? - Par Mathis Navard
Le «greenwashing» (blanchiment écologique), la communication à outrance visant à faire passer pour verts, durables et vertueux les produits et les stratégies des entreprises, est tellement omniprésent que nous avons fini par ne plus le percevoir. Mais il est pourtant en plein reflux à cause d’un mouvement qui se généralise baptisé «greenhushing» (silence écologique). Il consiste pour les entreprises à revenir sur leurs ambitions vertes proclamées de crainte maintenant d’être trainées en justice pour être incapables de les respecter. On peut à la fois s’en réjouir, la communication a tout de même des limites, et le déplorer.
Mathis Navard Docteur en Sciences de l’information et communication (ISI), Université de Poitiers, IAE de Poitiers
N’avez-vous pas eu l’impression ces derniers temps que les entreprises communiquaient moins sur leurs engagements climatiques ? Si tel est le cas, votre intuition est la bonne. Ce nouveau phénomène a désormais un nom : le « greenhushing » (ou écosilence en français). Des acteurs économiques tels que BP, Shell ou Amazon l’ont pratiqué en 2023.
Mais de quoi s’agit-il exactement ? Pour comprendre ce qu’est le greenhushing, il est nécessaire de revenir sur des années de « greenwashing » (ou écoblanchiment) avec lequel il s’inscrit en rupture. Ce procédé, massivement utilisé depuis les années 1990, est aujourd’hui bien connu du public. Il consiste à maquiller en vert des produits ou des services qui ne le sont pas.
Jusqu’à récemment, les acteurs économiques n’hésitaient pas à faire des promesses vertes. L’objectif annoncé était souvent le même : atteindre une forme de neutralité carbone à un horizon plus ou moins lointain. Ce cap a donné lieu à d’importantes dérives s’apparentant à des pratiques commerciales trompeuses. Comprendre : les paroles n’étaient pas toujours suivies d’actes.
La France, pionnière d’une réglementation coercitive
Afin de juguler cette tendance en plein essor, les pouvoirs publics ont récemment décidé de s’emparer du sujet en mettant sur pied un arsenal législatif de plus en plus coercitif.
Contourner l’opinion publique… et la justice
Conséquence directe de ce nouvel environnement légal, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à cesser de communiquer sur leurs engagements climatiques. On appelle cela le greenhushing . Outre le fait de se conformer à la réglementation, elles évitent ainsi de s’exposer au jugement de l’opinion publique, mais aussi de leurs clients, des investisseurs et des médias tout en se protégeant d’éventuelles poursuites judiciaires.
Une popularité grandissante depuis 2023
Jusqu’en 2022, l’expression greenhushing était surtout utilisée pour décrire un certain type de communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques de l’entreprise et celles des clients. Nous voyons qu’elle prend désormais un autre sens avec les dernières évolutions législatives.
Des objectifs climatiques parfois revus à la baisse
Il faut dire que les objectifs climatiques n’ont jamais été à ce point au centre de toutes les attentions. Le cabinet suisse indique que plus des trois quarts des entreprises investissent plus que l’année précédente pour atteindre la neutralité carbone, mais aussi que plus d’une sur deux fait état de difficultés croissantes pour communiquer sur ses engagements climatiques.
Le greenhushing n’en est qu’à ses débuts
Qu’il s’agisse de ne plus communiquer sur des actions pratiquées, de revoir à la baisse des objectifs ou d’en reporter l’échéance, toutes ces formes de greenhushing posent de nouveaux défis à nos sociétés.
Bientôt des données pour étudier le phénomène
Ces différents arguments mettent en lumière la nécessité de disposer de données environnementales standardisées afin de pouvoir rendre publiques et comparer les actions des entreprises.
N’avez-vous pas eu l’impression ces derniers temps que les entreprises communiquaient moins sur leurs engagements climatiques ? Si tel est le cas, votre intuition est la bonne. Ce nouveau phénomène a désormais un nom : le « greenhushing » (ou écosilence en français). Des acteurs économiques tels que BP, Shell ou Amazon l’ont pratiqué en 2023.
Mais de quoi s’agit-il exactement ? Pour comprendre ce qu’est le greenhushing, il est nécessaire de revenir sur des années de « greenwashing » (ou écoblanchiment) avec lequel il s’inscrit en rupture. Ce procédé, massivement utilisé depuis les années 1990, est aujourd’hui bien connu du public. Il consiste à maquiller en vert des produits ou des services qui ne le sont pas.
Jusqu’à récemment, les acteurs économiques n’hésitaient pas à faire des promesses vertes. L’objectif annoncé était souvent le même : atteindre une forme de neutralité carbone à un horizon plus ou moins lointain. Ce cap a donné lieu à d’importantes dérives s’apparentant à des pratiques commerciales trompeuses. Comprendre : les paroles n’étaient pas toujours suivies d’actes.
La France, pionnière d’une réglementation coercitive
Afin de juguler cette tendance en plein essor, les pouvoirs publics ont récemment décidé de s’emparer du sujet en mettant sur pied un arsenal législatif de plus en plus coercitif.
(...)
Abonnemenez-vous à Transitions & Energies
Contourner l’opinion publique… et la justice
Conséquence directe de ce nouvel environnement légal, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à cesser de communiquer sur leurs engagements climatiques. On appelle cela le greenhushing . Outre le fait de se conformer à la réglementation, elles évitent ainsi de s’exposer au jugement de l’opinion publique, mais aussi de leurs clients, des investisseurs et des médias tout en se protégeant d’éventuelles poursuites judiciaires.
(...)
Abonnemenez-vous à Transitions & Energies
Une popularité grandissante depuis 2023
Jusqu’en 2022, l’expression greenhushing était surtout utilisée pour décrire un certain type de communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques de l’entreprise et celles des clients. Nous voyons qu’elle prend désormais un autre sens avec les dernières évolutions législatives.
(...)
Abonnemenez-vous à Transitions & Energies
Des objectifs climatiques parfois revus à la baisse
Il faut dire que les objectifs climatiques n’ont jamais été à ce point au centre de toutes les attentions. Le cabinet suisse indique que plus des trois quarts des entreprises investissent plus que l’année précédente pour atteindre la neutralité carbone, mais aussi que plus d’une sur deux fait état de difficultés croissantes pour communiquer sur ses engagements climatiques.
(...)
Abonnemenez-vous à Transitions & Energies
Le greenhushing n’en est qu’à ses débuts
Qu’il s’agisse de ne plus communiquer sur des actions pratiquées, de revoir à la baisse des objectifs ou d’en reporter l’échéance, toutes ces formes de greenhushing posent de nouveaux défis à nos sociétés.
(...)
Abonnemenez-vous à Transitions & Energies
Bientôt des données pour étudier le phénomène
Ces différents arguments mettent en lumière la nécessité de disposer de données environnementales standardisées afin de pouvoir rendre publiques et comparer les actions des entreprises.
ou